中国市场2019年线下场景营销趋势

过去的2018年发生了哪些大事？可以给我们带来什么启示？日后有怎么样的预见？如何帮助品牌创造记忆？帮助消费者有更好的体验？下面我们了解一下适用于中国市场的2019年10个线下场景营销趋势。

线下营销能够发展至此，和新零售的发展关系密切。新零售本质上带来了供需模式的改变。

如今，中国实体零售面临着场地租金飙高，电商分流利润的两难之境。麻雀虽小，五脏俱全的夫妻店、便利店等小面积商铺正蓬勃发展，也成为了互联网零售将重心转回线下的必争之地。

社区作为线下稳定且主要的流量入口，在社区场景下的消费互动将影响消费者对品牌的认知，从而撬动品牌的销量转化。

2019年，社区的消费业态将更加多样，诸如便利店、精品超市、社区购物中心等零售场景终端将得到进一步扩展。同时，互联网巨头势必继续瓜分社区市场，推动社区新零售的发展，以带动线下流量的销售转化。

2018年，AR、VR技术已渐趋成熟，诸如AI、3D打印、全息投影等“黑科技”以更加综合、丰富的形式加入到场景营销的阵营当中，帮助线下新型体验打破边界，全方位展现产品和创意。

同时，扁平化的广告已然不足以直接触发消费者的购买行为。在数字时代，消费者对感受、互动、体验、参与提出了更高的要求。户外媒体作为距离消费者最近的真实媒体，与日新月异的科技相辅相成，虚拟与现实的对撞，将给品牌带来超乎想象的营销效果。

2019年，无人店、智慧店等“黑科技”场景将继续于线下搭建，并有望以更完善的形态吸引更多受众。体验式场景营销花样将继续翻新，和科技碰撞出新的火花。随着5G技术、云计算、物联网等新科技的发展，“万物互联”的脚步正在临近，新型体验营销价值会更加凸显。

随着城市多中心形态的进一步发展，综合性商圈进一步崛起，成长为集中周边消费人群商业活动、场景体验的核心。同时，新一代消费者更加注重完整的“一站式体验”，大型商圈更能够迎合他们的生活和消费需求。

大型商场品牌也正在迎合消费者的改变，做出全面的体验升级，打造集合日常社交、休闲娱乐、品牌体验、购物消费的整合型公共空间，推出如体验馆、室内动物园等创新业态。在这一基础上，场景化体验营销将进一步成为线下营销的主流，也势必将迎来体验营销的新升级。

从互联网借力到品牌化运作，2019年场景营销将更加注重消费者体验的完整性，利用大型商圈的成长优势，将线下流量更加直接地转化成销量。

国务院接连发布了棚改攻坚计划、《关于县域创新驱动发展的若干意见》等政策支持三四线城市建设。在整体经济放缓，一二线市场渐趋饱和的背景下，三四线城市的消费升级却依然稳步进行。受过高等教育的青年返乡创业意识愈发强烈，95后逐渐释放消费力。三四线城市的业务拓展进入麦当劳等众多连锁品牌的未来发展规划。

2018年，进一步普及的智能手机和下沉的第三方支付，将刷墙广告延伸到屏幕和其他户外领域。户外广告从逐渐饱和的一二线城市向三四线城市迁移似乎成了不可改变之势。

2019年，预计媒体主、品牌主将继续调整城市投放比例。类比电影荧幕，三四线城市的生活方式和媒体形式将更丰富，媒介供应量更加充足，户外广告在三四线城市将拥有更强大的声量和更广阔的发挥空间，前景广阔。

从实景入驻、创意快闪到更长期的不同领域尝试，2018年见证了无数线上线下品牌的大胆跨界，从各种维度满足消费者猎奇心理。

2019年，对于互联网内容品牌，以线上的优质内容和资源为起点，如何为线下体验者和线上用户搭建完整的流动闭环，将会是接下来跨界设计的重要参考因素；对于传统线下品牌，突破界限，充分发挥线下的优势，大尺度跨界激发消费者猎奇心理，帮助构建潮流化、年轻化的品牌形象，创造品牌与消费者之间的情感联系是重中之重。

2019年除了零售、餐饮外，艺术馆、主题街区、展览、游乐园、沉浸式戏剧等新生活方式也会利用其真实场景的优势，成为跨界元素的载体和品牌沟通的主要战场。

线上预热+线下引爆+线上二次传播是一个组合牌，二者的强强联合让传播范围更广大、效果更深刻。

创意户外上线前，可以通过社交内容提前造势，引发消费者的兴趣。线上传播向线下的引流，能够有效提高线下创意的关注度。创意户外的落地，则使得人们在线上看似距离遥远的概念，在线下得到具象化、全方位的展示和体验，使产品深入人心。

同时，社交帮助创意户外打破“地点”的局限性。社交内容可以通过线上观看、文章内容分享以及虚拟体验等多种方式，通过不同的社交平台让线下妙趣横生的体验触达更广阔的人群。

2019年，如何利用媒体、场景、IP、技术加持品牌主的传播点、产品的卖点以创造优质内容、营造生活场景代入感、设定互动机制，同时用社交扩大传播效应，是营销人永远应该把握的关键。让线下场景营销成为一个长久的事件，而不是一场活动。

2018年，线下消费仍是人们消费的主要方式，占比超过80%。

与此同时，户外媒体正在投入大数据革命的怀抱。眼动仪、姿势识别等技术创新将人们在线下场景的行为被量化和可视化。

手机成为人们生活中的第一屏，98.3%的手机用户可以接入互联网。户外场景中，利用WIFI探针、信令数据等技术，可以将移动设备精准定位到个人。采集运动轨迹和停留时间等物理属性的同时，为线下场景中的个体打造兴趣标签，实现人、行为与场景的拟合，立体全面地还原用户画像。

2019年，线下大数据会比线上流量释放出更大的能量，品牌将有机会利用数据助力实体经济数字化转型，实现智能商业。在线下场景打通线上渠道，建立融合营销新模式，将成为大数据背景下的标配。

自十九大提出建设“智慧社会”以来，2018年总计超过500个城市，提出或正在建设智慧城市。以数字经济和智慧产业为支撑的新型智檬城市已成为我国科技强国、智慧社会等国家战略推进的主阵地，为户外广告提供了更完备的环境条件。

数字化

取代了传统广告牌的LED屏、甚至具备数字功能的户外设备，点亮城市也释放了创意和广告主的需求，给市场带来了新的机遇。2019年中国数字户外广告将达到户外广告总支出的40%。

视觉化

智慧城市背景下的户外广告成为城市景观的一部分，绚烂的灯光场景等引人注目的户外形式会继续成为城市的记忆点和地标名片，视觉体验成为衡量户外广告的重要参考点。

功能化

交通智慧化广告场景初具规模。智能路灯、公交站牌等设计创造了全新的户外媒介。促使行业不断创新的同时，也让户外广告的存在获得更多非商业化的意义，多角度浸入城市生活。

2018年，线上流量增速放缓，互联网巨头们更加看好线下流量营销。从大规模的投放，到BAT先行通过线下入口整合户外优质资源，试图打破现在正面临的流量瓶颈，触及更多消费者日常生活的线下场景。

2019年，预计互联网巨头们将继续拓宽版图，整合户外广告资源，利用其成熟的技术、数字平台、线上资源和海量线上数据，在满足自身线下投放传播需求同时，也为更多品牌提供更优质更便捷的解决方案，以更深度的精准营销全面挖掘线下户外能量，迎来线下广告的爆发式发展。

户外媒体程序化一直是行业内万众期待的，业内定义也大相径庭。近年，国内的技术平台方、媒体资源方和代理商纷纷试水，欲打造线下媒体策划、监测、评估、管理和交易平台，甚至实时购买交易平台。

用互联网思维打造户外媒体的程序化虽然有其优势，但户外媒体作为公众的媒体形式，首要任务本质上是单点辐射多人，讲究覆盖面，这和互联网思维下的“一对一精准营销”“千人千面”概念似乎存在冲突。

市场上已出现几个平台从户外的长尾+小众媒体着手整食，这固然是一条路，但户外的头部资源由于媒体品质高、覆盖面广的优势，将仍然是众多品牌主扩大知名度、提升品牌好感度的首选。

2019年，若能把户外媒体的头部资源和其他媒体“屏”进行跨屏整合，并为品牌提供跨屏效果评估的实践者，便更有机会捷足先登。